คอลัมน์ How to Win
กลยุทธ์สู่ชัยชนะแบบธุรกิจระดับโลก
ศาสตราจารย์ ดร. อุทิส ศิริวรรณ
ศาสตราจารย์ประจำ และผู้อำนวยการศูนย์สารสนเทศวิจัยอาเซียน
Deming Business School, W.H. Taft University, Colorado, USA
www.demingbusinessschool.com
19 กุมภาพันธ์ 2557
———–
“บริษัทไม่เอาไหน ไม่สนใจคู่แข่ง บริษัทปานกลาง เลียนแบบคู่แข่ง บริษัทชั้นแนวหน้า ก้าวล้ำหน้าคู่แข่ง ”
ฟิลิป คอตเลอร์และมิลตัน คอตเลอร์, หนังสือ 8 เส้นทางสู่ชัยชนะ
ผมสังเกตดูว่า ผมมักจะต้องมีเหตุเดินทางไปต่างประเทศเป็นประจำ และสม่ำเสมอ
การเดินทาง ทำให้ได้เรียนรู้ ได้พบ ได้เห็น เรื่องราวใหม่ๆ ได้ข้อคิดใหม่ๆ ได้พูดคุยกับคนใหม่ๆ ที่แตกต่างทางด้านวัฒนธรรม ภาษา ศาสนา ความเชื่อ รวมถึงการศึกษา
เนื่องจากสภาพแวดล้อมที่ผมทำงาน อยู่ในสายงานด้าน “การค้าระหว่างประเทศ” และงานวิชาการ ก็เป็นงานสอนและวิจัยเกี่ยวกับกิจการ SMEs ระดับบัณฑิตศึกษามหาวิทยาลัยต่างๆ ทั่วโลก
ดังนั้น เมื่อไปสอนในประเทศใดๆ ได้พบเห็นแง่คิดสำหรับ SMEs ที่ดีและไม่ดีก็บันทึกเอาไว้ เมื่อมีโอกาสก็จะนำมาเล่าไว้เป็นกรณีศึกษา เป็นอุทาหรณ์ในชั้นเรียนที่ผมได้บรรยายและสอนอยู่เสมอ
เป็นเกร็ดความรู้ว่า เวลาจะเดินทางสมัยนี้ ไม่จำเป็นต้องแลกเงินตราต่างประเทศมากมาย เพราะสินค้าและบริการต่างๆ ทั่วโลกเดี๋ยวนี้ Made in China ส่วนใหญ่ผลิตในจีน
คุณภาพ มาตรฐาน และความคุ้มค่า ไม่แตกต่างกัน
แต่บริการต่างๆ ที่ใช้ในการเดินทาง เป็นประเด็นที่น่านำมาเล่าสู่กันฟัง
เวลาจะเดินทางไกลไปยุโรป หรือสหรัฐอเมริกา รวมถึงประเทศต่างๆ ในเอเชีย ถ้าเลือกได้และทำได้ ผมนิยมใช้บัตรเครดิตของ American Express แค่แลกคะแนนสะสมไมล์ผมว่าก็คุ้มเกินคุ้ม
ไม่ต้องพูดถึง VISA เพราะบัตรใบนี้ ใช้สะดวก พกสบาย แต่ไม่ค่อยมีสิ่งจูงใจมากนัก
แต่ที่ต้องย้ำถึงอเมริกันเอ็กซ์เพรส เพราะกว่า 9 ปีที่ใช้บริการกันมา เพราะมีเรื่องราวสิ่งละอันพันละน้อยที่ผมประทับใจน่าหยิบยกมาเล่าไว้เป็น กรณีศึกษา
ประการแรก รวดเร็ว ไม่ลังเล เนิ่นช้า โอ้เอ้ วิหารราย ทีมบริหาร AMEX ประจำประเทศไทย และในสหรัฐอเมริกาเป็นต้น ดูเหมือนจะเข้าใจพฤติกรรม รสนิยม และค่านิยมของลูกค้า ทันทีที่โทร.เข้าไปสอบถามการใช้บริการ ก็จะได้รับความสะดวก รวดเร็ว เอาใจใส่ ไม่ตั้งด่าน ไม่ตั้งคำถามจุกจิกกวนใจมากมายเหมือนบัตร VISA ที่ออกโดยธนาคารที่ดำเนินการโดยพวกเราคนไทยด้วยกัน
ความจริงข้อนี้ ทดลองพิสูจน์กันดู จะได้พบถึงข้อแตกต่าง
ประการที่ 2 การแก้ไขปัญหา จะรีบทำทันที ทำทันใด ทำทันใจ ทำเป็นทีม ประการหลัง “ทำเป็นทีม” ผมมองว่าเป็นปัจจัยความสำเร็จของกิจการระดับโลก ทีม AMEX แก้ไขปัญหาไม่คั่งค้าง ใช้ทั้งเว็บไซต์ www.americanexpress.co.th ใช้ทั้ง การพูดคุยทางโทรศัพท์ แก้ไขปัญหาทั้งเรื่องยอดค้างชำระ การเคลียร์ตัวเลขที่ผิดพลาดเกี่ยวกับดอกเบี้ยที่เกิน รวมถึงการขอยกเว้น “อัตราค่าธรรมเนียมรายปี”
สำคัญที่สุดมีแต่ “เพิ่ม” สิทธิประโยชน์ที่ลูกค้าพึงได้เช่น การได้รับคะแนนสะสมจากการบินไทยเพิ่มเติม แตกต่างธนาคารท้องถิ่น มีแต่ “ตัด” และ “ลด” สิทธิประโยชน์ลูกค้า แนะนำให้ปรับปรุงบริการด้านใด ทีม AMEX ก็เปิดใจรับฟังรีบตอบสนองรวดเร็วทันใจ ทำให้รู้สึกอยากใช้อยากซื้อแนะนำบอกต่อ
คล้ายบริการของโรงแรมในเครือโอเรียนเต็ล การจดจำรายละเอียดของลูกค้าได้ ผมว่าสร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้าได้เป็นอย่างดี
ประการที่ 3 ความเป็นกันเองและให้เกียรติ ผมว่านี่เป็น “เคล็ดลับ” ที่ไม่มีสอนในการตลาด คล้ายวัฒนธรรมอินเดีย จะเรียก My friend (เพื่อนผมๆ) ไว้ก่อน หรือจีนเรียก “เฮีย” “พี่” “ป๋า” ไทยก็เรียก “ท่าน” “คุณ” “อาจารย์” ฯลฯ การที่ทีม AMEX เรียกลูกค้าที่หลากหลายอาชีพด้วยถ้อยคำที่ “กันเอง” สุภาพ ยกย่อง คล้ายรู้จักกันดี ทำให้ลูกค้ารู้สึกกันเองและผมมองว่าเป็นปัจจัยเล็กๆ ที่นำไปสู่ความสำเร็จอันยิ่งใหญ่ได้จริง
SMEs ต่างๆ ถ้าต้องการให้ตนเองและกิจการประสบความสำเร็จ ลองนำหลักการบริการ “รวดเร็ว-แก้ไขปัญหาทันที-เป็นกันเองและให้เกียรติ” ไปใช้ดู ไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่ม ไม่ยาก ไม่ซับซ้อน รับรองได้ผลจริง!